近日,斗鱼发布了2023年Q1财务报告。财报显示,斗鱼一季度总营收14.83亿元,毛利率11.9%,实现全面盈利。其中,ARPPU(每付费用户平均收益)314元,较上一季度增长21元,付费意愿稳定,商业化潜力突出。

对于游戏直播行业而言,野蛮高速生长时代已经过去,行业发展到今天,进入了用户增长的天花板,如何维系好存量用户、挖掘新用户成为了游戏直播行业必须思考的重点。

对此,斗鱼用实际行动给出一个答案——互动。通过创新互动玩法,打通“平台-主播-游戏-用户”的商业链条,进而拓宽斗鱼收入点,将其商业模式的触角延伸到关联的游戏领域。

(资料图片)

毫无疑问,斗鱼的应对之策是有效的。这一季度,斗鱼继续坚持在用户体验上的重点投入,以用户为核心,围绕用户体验持续完善平台的互动性功能,为用户提供高互动性、差异化、多元化的内容体验,创新互动玩法激活社区生态,积极探索付费会员的商业模式。

斗鱼不断创新的互动玩法令其在商业化探索中取得了显著的突破,最终实现了ARPPU的稳步提升以及利润指标的全面好转。

复盘全局,在稳步盈利的背后,斗鱼是如何破解用户存量瓶颈与平台商业桎梏的?能给游戏直播行业带来怎样的启发?

01为用户画像——互动玩法多元 促活平台社区活跃度

谈及公司发展战略,斗鱼创始人、CEO陈少杰表示:“2023 年第一季度,我们继续执行‘以游戏为核心的多元化内容生态平台’的发展战略,加强平台内容建设,强化社区互动。”基于此,斗鱼制定了以内容建设为基础,以社区互动为核心,以用户体验为目标的战略,在用户的留存与拉新上巧思不断。

那么,什么是平台社区?又有谁活跃在平台社区?

简单来说,平台社区归根到底就是用户的互动大本营,而年轻用户则是这里的常驻民,并以Z世代为主力军。

斗鱼在深挖不同圈层用户的特质偏好上,一直有着敏锐的嗅觉,尤其体现在它对Z世代用户的洞察上。作为初代“网生代”“屏生代”的Z世代,已经成为新一代消费者的主力人群,更是泛游戏内容消费的主力军,有着独特的消费习惯和需求偏好。

包括第一财经商业数据中心、腾讯研究在内的多个机构研究表明,Z世代主导的新消费文化呈现出垂直、多元、个性化的圈层特征,同时还具有圈层化、个性化、重颜值、强社交等属性。这就意味着以Z世代为主的年轻人消费需求表达出更加无拘无束、自由自在的特征,为爱发电、为兴趣付费是这一批崛起的年轻人最爱做的事情。

想要得到Z市代用户的青睐并非易事。在斗鱼深度转型期间,除了不断丰富优质平台内容,也更加注重推出符合Z世代用户描述的互动玩法新花样。

举个例子,主播Gemini是斗鱼王者荣耀头部主播,业界称为“鬼才教练”,人气极高。斗鱼平台以其粉丝群体为受众,在春节期间联动王者荣耀在游戏内上线了Gemini游戏定制语音包,双向引流成功,拉动直播间新增用户环比增长120%。

不断翻新的互动玩法增强了斗鱼社区的用户粘性。可以说,如果是多元的内容吸引用户选择了斗鱼,那么创新、有趣的玩法则把大量用户留在了斗鱼。

02 缔结深层联系——钻粉体系迭代升级 提升付费用户情绪价值

作为国内游戏直播的先驱,斗鱼拥有较为成熟的内容生态和巨量用户基础,然而在过去很长的一段时间里,市场一直质疑斗鱼的商业化能力,担忧其无法将庞大的用户流量转化为商业回报。

斗鱼推出的“钻粉体系”马上给了市场一个有力的回应。

“钻粉体系”是斗鱼在商业化探索中至关重要的一环,“钻粉会员”服务为其核心客户群体提供了高增值服务与更加饱满的情绪价值。初次上线,就为用户提供了包含“钻粉虚拟形象”“主播声音礼物”“主播表情包”等一些列专属增值权益。

而随着钻粉会员体系不断迭代升级,增值权益日益增加,越来越契合核心用户的需求。斗鱼陆续为会员用户推出“粉丝家园”“超级留言”等玩法,上线会员音效与特权礼物,钻粉用户进入主播直播间会有专属进场欢迎提示与音效,还可以为主播赠送专属特权礼物、参加钻粉联赛等。

钻粉体系之下,主播与用户的情感交流、互动交流更加直接,这一互动玩法为付费会员带来情绪上的“增值”,钻粉会员与主播的互动也时常令观看直播的用户刷屏“节目效果拉满”。成为钻粉可以获得的独家权益,以及钻粉体系的更新升级不断刺激着用户的热情,提升付费意愿,促进会员续费率增长,进而实现平台的商业价值。

事实证明,钻粉体系玩法十分有效。上线以来,斗鱼钻粉会员开通人数、续费率均保持稳定增长,足以证明斗鱼的商业化潜力。

03 版图再扩大——互动玩法成为商业链路润滑剂

更加难得的是,斗鱼并没有把互动玩法简单的停留在用户的留存拉新上。

斗鱼创始人兼CEO陈少杰表示:“本季度我们一方面调整营销策略减少推广获客,另一方面适当恢复部分核心版权赛事的采买,通过强化与游戏厂商的合作,打造更加互动的内容社区平台。”

在商业化探索的过程中,斗鱼聪明地抓住了产品延伸的先机,以互动玩法为抓手,进一步深化与游戏厂商的合作,从以往单一内容合作向商业化双赢升级。

以英雄联盟小店的为例,斗鱼用户完成平台设置的玩法规则后可以获得积分,凭借积分可以进一步兑换游戏道具与平台福利,上线了限定皮肤、平台独家稀有“家园卫士”以及平台侧合作宝箱“牛气天选魄罗宝箱”等道具,通过直播为游戏引流、游戏为平台引流的“双向奔赴”,形成了正循环互动关系。在英雄联盟手游道具小店活动期间,超27%用户在斗鱼首次消费。

在2023年一季度,随着万众瞩目的LPL赛事版权的回归,斗鱼在LPL、KPL及PEL等热门赛事直播中联合游戏厂商推出了多种游戏道具类用户活动,将互动玩法植入其中。以互动玩法为润滑剂,平台与游戏厂商实现了深度合作,大大提振了彼此的用户归属与商业价值。

回顾过去,不难看出,“多元化内容+精细化运营”的双重策略,其实成为了斗鱼在探索商业化之路上的必然选择,也成为了斗鱼本轮制胜的核心。

一方面,在内容层面更多的互动带来了用户的活跃性,以Z世代为主的目标用户画像完成了留存拉新的目标。另一方面,在机制层面的互动创新则增加了用户和主播的归属感与粘性,通过“钻粉体系”深化主播与用户的联系,稳固核心用户群体并实现更高的商业价值。

在“多元化内容与精细化运营”的双轮驱动下,斗鱼成功引导用户由以往纯粹的内容消费转向了复合的情感体验付费,进一步强化了平台的陪伴属性与用户粘性。

凭借“以游戏为核心的多元化内容生态平台”的发展战略,斗鱼一季度的表现可圈可点。对于斗鱼来说,营收一直不是唯一的追求,唯有努力构建平台游戏社区的健康生态,专注用户体验、优化社区互动,方能奠定公司长期向好发展的坚实基础。